Tout a été dit sur Roland Farthes, et beaucoup mieux que par moi.
Aussi, quand j'ai écrit ces mots, j'ai voulu qu'ils rendent un peu
de cette lumière qui nimbe Roland tous les ans à Laurent.
Oui, Laurent Farthes, le demi-frère ou le cousin de Roland – on
n'a jamais vraiment su. Son antonyme, son opposé… et pourtant
tellement farthien lui aussi. J'espère d'ailleurs que cette modeste
narration contribuera à éclairer, à cerner un peu mieux l'essence
même du farthisme.
Roland était svelte, élancé ; Laurent était balourd,
surnommé d'ailleurs Laurent-Outangue, car il tanguait tel un gorille
dansant le tango avec Rebecca Mulliez-Boutang, la cousine de Yann
Moulier-Boutang. Je les ai tous connus dans une surboum où on
tournait au Tang tandis que le disque de Gong tournant sur le
tourne-disque s'évertuait à faire danser des gars en tongs. Mais je
vous raconterai ma jeunesse un autre jour.
Ce qui, celui qui nous intéresse, c'est Laurent, antonyme de
Roland qui attire l'ombre comme Roland la lumière. Pourtant, des
révélations qui trouent les pires nuages d'un rai de soleil
christique, Laurent en a connu. Roland est théorie ? Laurent
est pratique. Roland truste les chaires publiques ? Laurent est
un entrepreneur né, un créateur, un capitaine d'industrie… sans
navire, hormis sa Golf GTI décapotable, et encore, ça c'était au
faîte de sa gloire, dans les eighties. Enfin, Roland décortique le
langage, surtout celui des autres. Laurent est langage ; il
incarne le verbe – surtout le sien.
C'est donc tout naturellement que Laurent devient un pionnier de ce
qu'il est convenu d'appeler « la pub ». Mais à cette
époque, elle portait encore le nom prestigieux de « Réclame ».
La réclame, c'est subtil comme un discours de Malraux. D'ailleurs,
l'entrée en scène de Laurent date du 4 septembre 1958. Place de la
République, on lance un nouveau produit. Laurent est dans la foule
des badauds. Ce jour-là, comme des milliers d'autres Parisiens de
son âge qui ne crapahutaient pas dans le djebel, il a une
révélation. Mais c'est pas la même que celle de ses voisins. Sur
une estrade pavoisée de tricolore, Malraux a pris la place de Guy
Lux et entame la péroraison centrale, l'argument censé déclencher
dans l'hypothalamus la sensation de plaisir que le cortex recherchera
ensuite avidement jusqu'à ce que le sujet achète. Je n'ai
malheureusement pas pu enregistrer la version originale de ce
discours. Je le restitue de mémoire :
« Ceux qui voulaient en mai dernier De Gaulle sans la République, comme ceux qui voulaient la République sans De Gaulle en sont pour leurs frais car De Gaulle est la République comme la République est De Gaulle ».
Laurent bâille. Il ferme les yeux, bercé par la musique champêtre
des cavaliers à plume de la Garde Républicaine. Quand il les ouvre,
une clameur savamment orchestrée accueille le boss, qui s'est
réservé le premier rôle dans la tournée de promotion de la Vème
République. Soit dit en passant, à l'époque, on ne faisait pas
dans l'obsolescence programmée. Et là, à cet instant, Laurent
pense :
« Tiens, RF. C'est marrant, ça fait Roland Farthes. Faudra que je le branche là-dessus »
Puis, cherchant à déchiffrer le sens caché de ces initiales, il
s'exclame :
« Réclame Française ! Voilà le nom qu'il me manquait ! »
Roland venait en effet de lui demander au dîner chez mamie « de
quoi ta boîte est-elle le nom ? » Encore une remarque de
sémiologue pour le ridiculiser devant les grands-parents ! Au
moment pile où Laurent négociait une délicate levée de fonds
familiale : quel enfoiré ce Roland !
Mais dès lors, Laurent se mit au travail comme un acharné. En
décembre 1958, alors que le produit « Vème Rép »
faisait un carton auprès des 80 000 clients VIP, qui le
sélectionnèrent à plus de 80 %, Laurent lançait sa première
campagne « Réclame Française » avec un contrat vraiment
signé avec la boucherie de quartier la plus proche.
Vive le veau, vive le veau
Vive le veau d'hiver
Qui se montr' sanguinolent
Sous nos étals en verre
Vive le veau, vive le veau
Vive le veau d'hiver
Ça vous changera de la dinde
Et bonne année grand-mère !
Mamie a réuni
Les grands et les petits
Autour d'une blanquette
En v'là une idée chouette !
Grand-père faisait la tête
Mais voilà que sa biche
Sort un' tête de veau gribiche
et tout l'monde fait la fête !
Vive le veau, vive le veau
Vive le veau d'hiver
En gelée, daube, rôti
Ou sauc' charcutière
Vive le veau, vive le veau
Vive le veau d'hiver
Langu', poumon, cervelle et foie
Il a tout pour plaire !
Hélas, le succès ne fut pas probant. Émilienne, la fille du
patron, avait beau se faire l'avocate du talent de Laurent, celui-ci
dut tourner les talons : il s'était vendu plus de porc que de
viande bovine ce mois-là. Laurent encaissa ce premier échec. Décidé
à rebondir, il investit ses dernières économies dans un billet
d'avion pour les States. Les petits commerçants comme le Père Louis
n'entendaient rien à la réclame moderne. Il fallait voir grand. Et
aux États-Unis, les horizons semblaient infinis. Un jour, alors
qu'il bourlinguait du côté de Dayton, Ohio, il poussa la porte du
séminaire de Bernardo Trujillo.
[Observons une minute de silence pour tous ceux qui vont faire faillite parmi vous cette année]
Deuxième choc pour Laurent : la R.F. n'était après tout qu'en
cessation de paiement. Il décida ce jour-là que la proie qu'il
avait été jusqu'à présent deviendrait désormais prédateur. Et
il goba consciencieusement tout le séminaire.
« Vitrines = cercueils des magasins »
« Empilez haut, vendez à prix bas »
et surtout
« Faites du cirque dans vos magasins »
Cette dernière remarque, il la crut adressée à lui seul. Les
Marcel Fournier, les Gérard Mulliez (le grand frère ou le cousin de
Rebecca – on n'a jamais vraiment su), les Bernard Darty avaient
retenu la nécessité de créer les supermarchés. Laurent, lui,
décida de les ambiancer.
Revenu à Paris, des images et des sons d'Amérique plein la tête,
il composa comme un fou. Puis il fit la tournée des bars musicaux,
et engagea une troupe entière avec le produit de l'hypothèque de sa
Dauphine Gordini. Il décrocha coup sur coup trois contrats pour
animer les ouvertures des premiers Carrefour. À cette époque de
pionniers, les Carlos, Sim et autres Michèle Torr auraient dédaigné
de semblables propositions. Sans Laurent, combien d'eux auraient fini
leur carrière à la soupe populaire, sans le confort d'une
reconversion réussie grâce à l'élargissement des contacts avec le
cœur de cible du produit ? Charlie Oleg, au soir de sa vie, a
dédicacé discrètement son dernier CD à « L.F., mon pote ».
Des mots d'une touchante pudeur qui signalent la dette de toute une
vie. Quoi qu'il en soit, voici le début de cette œuvre, hélas
inachevée :
Les portes du supermarché
Bientôt vont se fermer
Et c'est là que je passerai ma vie
Au milieu des caddies
Oh ! Ma mère ! Tu as tant souffert
Pour économiser
Mais les promotions du jour
Ont fini par te ruiner
L'opération tourna court. Croyant à une manifestation gauchiste
sud-américaine, les vigiles expulsèrent violemment les musiciens.
Par la suite, Barclays piqua l'idée de la reprise des Animals en la
faisant chanter à Johnny et en faisant chanter Laurent sous la
menace d'un procès pour les droits d'auteur dus aux Animals. Au
tribunal, le juge estima toutefois que la reprise massacrait trop
l'original pour le que versement de droits d'auteur fut justifié.
Laurent en retint trois leçons :
-ne jamais faire dans le social,
-pomper des œuvres tombées dans le domaine public, comme tous les
airs de musique classique,
-et ne plus jamais faire de business avec les requins de la grande
distribution.
La gloire, Laurent a du attendre l'âge mûr pour la connaître. À
l'époque, il vit de petits boulots alimentaires. Et il vient de
découvrir le heavy metal. Le reggae devient ringard.
« Il est temps Laurent, il est temps Laurent,
De couper tes dreads vraiment »,
lui chante son ami Jean-Pierre. Jean-Pierre, c'est un héros, alors
il peut pas mourir. Avec lui, c'est le retour de la grande aventure,
celle qui consiste à vendre l'été des barbecues aux vacanciers de
Palavas. Laurent, pas remis de son échec post-Dayton, lui serine
tous les soirs au Bar de la Playa qu'il faut voir grand. Jean-Pierre
a alors l'illumination :
« La cheminée ! Il faut moderniser le truc le plus ringard de l'aménagement intérieur : la cheminée ! »
Ni une, ni deux, Laurent s'arrache à sa Tequila Sunrise et compose.
Et c'est l'apothéose ! Grâce au flair de Jean-Pierre, qui
cible le public, certes assez restreint mais à haut pouvoir d'achat,
des cadres dynamiques aficionados de Metallica, Manowar ou Alice in
Chains, la campagne obtient un succès fou. Écoutez plutôt :
Vive le feu, vive le feu
Vive le feu d'enfer
Qui s'échappe langoureux
des cheminées d'Jean-Pierre
Vive le feu, vive le feu
Vive le feu d'enfer
Même si Dupire c'est du sûr
La Matmut t'assure
Les contrats sont signés
Avec les Japonais
Chérie on va s'goinfrer
Fais péter le whisky
Quoi les gosses sont couchés ?
J'en n'ai rien à branler
I'm faut une bonn'flambée
Pour me vider l'esprit
[REFRAIN]
Me gâch' pas la soirée
À m'parler d'incendie
Rejoins-moi sur l'tapis
Après, c'est censuré
[REFRAIN]
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